Поэтому лендинг должен как можно раньше ответить посетителю на три вопроса:

1. Что это за страница?
2. Зачем это именно мне?
3. Что конкретно, технически, произойдёт, если я соглашусь?

Есть классические подходы к построению эффективной аргументации на лендингах.

AIDA — Привлечение внимания, Заинтересованность, Желание, Действие

Используйте заголовки и визуальные элементы, чтобы привлечь внимание посетителя.

Расскажите ему о том, что вы предлагаете и почему это важно.

Подчеркните преимущества вашего предложения, используя отзывы клиентов или сравнения с конкурентами.

Предложите чёткий призыв к действию — что посетители должны сделать дальше (например, заполнить форму, нажать кнопку «Купить сейчас» и т. д.).

POPS — Проблема, Обострение, Надежда, Решение

Отчётливо обозначьте проблему, с которой сталкиваются ваши посетители.

Покажите, как ситуация может ухудшиться, если проблему не решить.

Предложите надежду на решение проблемы, показав, что выгода возможна.

Представьте ваш продукт или услугу как решение, указывая на его преимущества и ваши отличия от конкурентов.

Заголовок (он же Уникальное торговое предложение). Будьте осторожнее со сложными метафорами.

Подзаголовок раскрывает смысл заголовка.

Иллюстрация. «Товар лицом» и/или аллегория.

Форма или кнопка для тех, кто сразу заинтересовался, или для вернувшихся. Логотип компании. «Мы — не частная лавочка».

Преимущества продукта. Польза, которую продукт принесёт его потребителю.

Продукт в контексте применения. Помогите потребителю вжиться в роль счастливого обладателя.

Социальные доказательства. Свидетельства удовлетворённых потребителей.

Призыв к действию. Для тех, кто прочитал страницу целиком и принял взвешенное решение о покупке.

Заголовок — первое, что прочитает гость вашей страницы. Стремитесь к тому, чтобы это не было последним, что он прочёл перед тем, как уйти.

Подзаголовок раскрывает его суть. Он не должен быть намного длиннее заголовка — двух-трёх строк достаточно.

Заходя на вашу страницу, пользователь сразу же хочет узнать, что вы ему предлагаете, как это соответствует его потребностям, и чем вы отличаетесь от конкурентов. Ваше коммерческое предложение на лендинге должно быстро и ясно ответить на эти вопросы.

Определение ключевых критериев

Изучите, что важно для ваших клиентов: качество, скорость доставки, цена, дополнительные бонусы и так далее.

Например, если вы предлагаете медицинские услуги, для клиентов может быть важным комплексное обследование, быстрота обслуживания, конфиденциальность и доступные цены.

Структурирование предложения

Опишите, в чём именно выражается ваше соответствие этим критериям.

Например, вы предлагаете анонимное комплексное обследование, которое займёт не более часа и обойдётся пациенту дешевле, чем у конкурентов.

Упомяните об этом в вашем призыве к действию.

Хороший заголовок должен вызывать желание читать дальше.

Используйте конкретику: цены, числа, факты.

«Вы»-сообщение. Фокус на клиенте и его потребностях. Не «купите волшебную таблетку», а «посмотрите, как может повыситься качество вашей жизни».

Давите на эмоции.

Заголовок должен совпадать с текстом поискового запроса.